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辻利茶舖:甩開百年歷史包袱,百貨商場拼集客力

誕生於日本江戶末年京都宇治的「辻(ㄕˊ)利」,迄今已有155年歷史。儘管在日本,只要提及宇治抹茶,日本人就會聯想到辻利,品牌知名度聲名顯赫;但當辻利茶舖(TSUJIRI)於2010年來台擴展第一家海外分店時,才赫然發現多數的台灣消費者根本不認識辻利,讓經營層大感意外。 辻利面對的挑戰不只於此,台灣手搖飲料市場競爭激烈,為客量身調製飲料的習慣,與日本堅持品牌口味的做法大相逕庭,讓辻利不得不思考,如何在兼顧悠久歷史的品牌形象與因地置宜的行銷策略中,取得一個最佳平衡。

 

百貨商場具集客力,捷運站可帶動人潮

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目前,辻利茶舖在台灣共有3家店,分別是台北阪急店、台北忠孝SOGO店,以及今年5月開幕的松山車站旗艦店;不難看出,辻利茶舖特意選擇百貨商場結合捷運轉運站,作為品牌設點的主要考量。

辻利茶舖台灣總經理內田翔太郎表示,進駐台灣前,公司花了一年時間做市場調查,發現台灣消費者習慣逛百貨商場,使其不僅集客力強,也無需擔心下雨天或颱風天會影響來客人潮。而且百貨商場還會定期舉辦活動來吸引人潮,對公司而言,相對能降低集客成本,再加上這3家櫃點的百貨商場均位於捷運轉運站,交通便利人潮自然多,這也是另一項誘因。

尤其當時,日本平價時尚品牌UNIQLO第一家台灣分店預計在統一阪急百貨台北店落腳,令同樣來自日本的辻利茶舖,把阪急百貨視為進軍台灣的首選,而結果也的確沒有讓他們失望。「阪急開幕前3個月,幾乎每家店前面都是排隊人潮,辻利茶舖也不例外,每個人除了回家睡覺,其餘時間都在工作,忙得不可開交!」內田翔太郎透露當時的盛況。

 

不走復古風,拉近與台灣消費者的距離

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雖然內田翔太郎認為,台灣百貨商場拓點設櫃非常具有安定感,抽成趴數也在合理範圍內,不過隨著百貨商場越開越多,來客數相對被稀釋了!而且在櫃點裝潢也較棘手,這些都是在百貨商場設櫃要考慮的缺點。

例如:阪急規定櫃體最高110cm,但統裝規格就佔了50cm,只剩60cm可以自行發揮;此外,裝潢風格上,辻利茶舖也花了不少時間溝通,因為台灣的百貨商場邀請辻利茶舖進駐,看中的是它擁有155年的悠久歷史,但辻利茶舖在進軍台灣時,選擇的卻是現代化的設計風格,完全不打復古牌,與百貨商場的期待有所落差。

內田翔太郎解釋:「原本我們以為辻利茶舖的知名度響亮,後來才發現很多台灣消費者不認識這個品牌,加上抹茶對台灣消費者來說,比較像是加在甜品或飲品裡的調味料,我們無法套用日本的行銷方式,先打品牌,再行銷商品;在台灣,我們必須反其道而行,先行銷商品,再讓消費者認識辻利茶舖這個品牌。」

內田翔太郎認為,與其讓台灣消費者看到榻榻米式的日式傳統茶屋與繁複的傳統泡茶流程,望之卻步;倒不如透過明亮簡潔的現代化裝潢和提供各式外帶飲品的方式,拉近與消費者間的距離。

幸運的是,雖然台灣消費者或許對辻利茶舖感到陌生,但對抹茶仍普遍存著濃厚興趣,加上辻利茶舖進軍台灣時打出「台灣第一家日本正宗抹茶專賣店」的稱號,吸引不少客人上門嘗鮮,成功打下基礎。同時,辻利茶舖於開店初期舉辦各式品茶會,透過活動,讓消費者認識辻利茶舖的歷史與傳統。

 

推廣正宗抹茶,另開發新商品迎合消費者

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辻利茶舖來台近5年,至今他們仍在努力克服的最大挑戰是:日本人與台灣人的口味差異化。內田翔太郎說:「在日本,商家向來堅持自己的味道,由消費者自己選擇;但在台灣,由於手搖飲品市場蓬勃,為了迎合消費者口味,衍生出半糖、三分糖或去冰、少冰等客製化調整,令台灣消費者習以為常。我們剛開始營業時,常聽到有客人覺得我們甜品太甜,可以少放糖嗎?或是抹茶太苦,可以加糖嗎?這類的要求,可是一旦更改口味,就不是道地的日本抹茶口味了!這讓我們苦惱很久……」

最後,他們決定不改變既有的日本抹茶口味,再以開發新品方式來迎合台灣消費者的喜好,譬如:店內招牌飲品「御抹茶」,選用日本京都宇治本店的抹茶粉,帶著清爽的微苦風味,但當客人希望口味甜一點時,他們就會推薦客人嘗試新品「柚子御抹茶」。

事實上,辻利茶舖目前最受歡迎的拿鐵系列,亦是目前旗下唯一可以客製化調整口味的抹茶系列,就是因應台灣消費者所開發的。現在光是松山車站旗艦店的菜單品項,包括飲冰品、午茶套餐、杯裝甜品等就有69種,而辻利茶舖所有商品則接近百種,十分驚人。也因此,各家辻利茶舖逐漸培養出不少忠誠熟客,有些人甚至每週報到。

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 全球佈點因地置宜

現今,在日本、台灣、新加坡和中國上海都能看到辻利茶舖的蹤跡,有的採街邊店型態,有的是在商場裡設櫃,店鋪風格相當多元。但他們都同樣擁有三大特色:第一、店內一定會有辻利創始人──辻利右衛門發明的茶櫃;第二、店內都有物販陳列;第三、店內的基本菜單皆以帶起辻利喫茶文化、超過90年歷史的北九州小倉辻利菜單為主要範本,另外各地會再設計一本符合當地需求的菜單;透過這三大特色,低調展現出辻利茶舖承襲155年日本抹茶文化的傳統。

讓全世界認識日本抹茶,是辻利茶舖的品牌宗旨;也是辻利茶舖在台灣的行銷策略主軸,希望藉由多元化商品滿足不同消費者的味蕾,讓每一位客人從找到自己喜歡的抹茶口味,進而愛上抹茶,認識辻利茶舖。

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台北阪急店

地址:台北市信義區忠孝東路五段8號 B2F

電話:(02)2723-8458

營業時間:週日~週四11:00~21:30,週五、週六或例假日前一天11:00~22:00

台北忠孝SOGO

地址:台北市大安區忠孝東路四段45號 B1F

電話:(02)2721-6863

營業時間:11:00~21:30,例假日前一天11:00~22:00

台北松山車站旗艦店

地址:台北市信義區松山路11號 2F西側陽光平台

電話:(02)2747-6338

營業時間:11:00~22:00

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