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餐廳需要經營品牌嗎?

餐飲市場的競爭激烈,同一條巷子內可能就有好幾間咖啡店,甚至還有義大利麵、日式料理、中式麵館等餐廳林立,路上餐廳選擇這麼多,餐廳老闆們是否有想過:「自己的競爭力在哪裡?」 過去,許多餐廳總以為只要將菜做好,客人自然就會上門。但現在的消費者想要的不只是食物好吃,用餐環境、貼心的桌邊服務、精緻的擺盤設計等,都會影響消費者的選擇。怎麼樣才能在消費者心中留下印象,並吸引他們再次上門?「經營品牌」似乎成為可能的解答方法。

直學設計總監鄭家皓表示,開店前最重要的就是要檢視創業的最核心,也就是經營理念,未來開店的所有工作都必須環繞這個核心的價值,延伸出產品、空間設計,一直到服務等概念。一個餐廳最終會成為一個品牌,因為它所帶來的將會是一個綿密的體驗,可以說它是一個故事或一個夢,是建立在無形的品牌價值之上。

人要衣裝,品牌更需要包裝

永心奉茶從裝潢到餐具設計都具有品牌一致性,給人深刻印象。
永心奉茶從裝潢到餐具設計都具有品牌一致性,給人深刻印象。
永新奉茶——蓮花蜜香紅

永新奉茶——蓮花蜜香紅

品牌的重要性,位於高雄的永心鳳茶十分清楚。2015年9月開幕到現在,沒特別做廣告行銷,就已經在社群網站上造成打卡風潮,成為高雄熱門朝聖店。

執行長薛舜迪過去經營台菜館「老新台菜」,一直想推廣台灣餐飲文化的他,決定另開茶館以提升茶飲文化。他表示,一間店不是東西好吃就好,品牌設定、人員、服務、氛圍等,都會影響整間店的價值。有了品牌規劃,會更清楚主要族群在哪裡,進一步確認方向——怎麼做才能投他們所好?另外,創造價值也是其目的,品牌、形象設計若有抓對方向,加乘上店內的風格,商品價值會提高。也就是說,開店前的規劃,是要直接且準確的對想要的族群下手。

走進永心鳳茶,到處都可以發現「鳳」字型的logo,仔細一看,「鳳」字中間是由英文字「TEA」組成,薛舜迪解釋,永心是由台語「用心」諧音而來,起初理念是「用心奉茶」,規劃賣茶和鳳梨酥,才會有此設計。加上店內復古又帶點洋氣的細緻裝潢,講究又新潮的玻璃熱茶壺、外帶瓶設計等,呈現一致性的品牌形象。

同樣的,在台中深耕 13 年的憲賣咖啡,於今年2月開設了全新的熱河分店,有別於前兩間分店的風格,熱河店走的是「丹麥穀倉風」,歐式工業裝潢的設計、北歐風格的食物,一走進店裡,還能聽見朝氣的北歐招呼語「Hej!」,完全跳脫原本的品牌印象。就連 logo設計,都是創新採用「憲」字的拆解,不僅象徵齊心合力,還有四邊餐桌彼此分享的概念,中間的 o 字又一撇其實是丹麥字體,象徵品牌咖啡豆的黃金比例,也包含憲賣想做咖啡的初衷。

憲賣咖啡協理李巧君提到,其實很早就想做較完整的品牌規劃,「憲賣就像一個漂亮的女孩子,但總是缺乏了一個包裝。品牌就像是人在穿衣,是給人的第一印象與想像。」事實上,憲賣前兩間店已有過初步嘗試,直到開設熱河店,才算完成更完整的品牌規劃。

整體包裝,創造品牌價值

品牌有多重要?薛舜迪把餐廳比做服飾業。同一個皮包,只要印上高端的品牌 logo,整個價值就會立刻不同,人們會因為品牌、logo去購買它。餐廳也是,品牌建立得夠完整,客人就會買單。

為了帶出鮮明的復古形象,永心鳳茶從復古刻紋水杯,到一體成型的薄壁紅酒杯,都不是一般餐廳常見的公版杯,不僅成本較高,維護也較困難。薛舜迪表示,為了清楚傳達:「在永心鳳茶裡,品茶是有價值的。」成本只好自己吸收。再者只要創造出價值,便能反映在價格上,對餐廳來說不見得是虧本的生意。

薛舜迪坦言規劃品牌所做的投資,一開始很難有數字的回饋,但後面的路很長,也許要花上10年、20年累積細節,經營品牌是為了長遠經營。產品的每一個面向、任何客人可以感受的細微細節都要錙銖必較,才能讓客人感受到品牌的價值。「我希望長久經營,讓我的商品在市場上耳目一新、甚至引導市場、替市場帶出新的東西。」

品牌成為另類行銷工具

憲賣熱核電裝潢風格不同以往,也多了全新Logo設計。
憲賣熱核電裝潢風格不同以往,也多了全新Logo設計。

李巧君則認為,品牌會讓人感到安心與堅強、意識也會更清楚,所有東西建立完整後,會讓客人會覺得有品質保障。在一開始經費較不足時,能做的很有限,現在投入更多成本做得更完整,東西的質感提高,客人其實都感受得到。例如熱河店從外帶餐盒、杯架,到服務人員穿的制服等等,都很有設計感。外帶盒上的「NOW I’M YOURS」、「NO SMILE NO COFFEE」等字樣也非常生活化,讓消費者上門不只是為了「吃」而已,更容易產生特殊性,吸引年輕人拍照上傳社群,成為另一種行銷方式。

李巧君表示,憲賣在還沒做品牌之前,都在做熟客的經營,靠的是老闆的個人魅力、與客人間的互動來建立顧客關係。但在做了品牌規劃、形象後,新的客人變多了,客群更年輕、更容易產生口碑、記憶點也更鮮明,反而帶來了不錯的效益。

當然,並非砸了大錢做品牌就一定會成功,鄭家皓就表示,台灣餐飲越來越商業化、大家越來越重行銷,卻導致大家沒有看清楚自身價值,當品牌做過了頭,熱潮一過,回歸到產品面時,就過不了消費者這一關。因此,品牌能帶來加乘效果,產品仍要把關,經營品牌才能為成功帶來真正的幫助。

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