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莫凡彼的多品牌之路:主品牌有實力,多品牌才有力

經營好一家餐飲品牌不容易,當旗下同時還擁有許多餐飲品牌時,又該如何經營?代理來自瑞士的知名冰淇淋品牌莫凡彼( Movenpick )的「百富通集團」,內部同時還有卡通尼樂園、凱薩帝義麵家、一花亭日式定食、西班牙小鐵鍋烤飯等多個代理及自營品牌,全台共有 30 多家門市,走的是多品牌的經營模式。 從單純的冰淇淋品牌到成立餐飲集團,卻又不主打單一品牌而走向多品牌經營,百富通集團所遇到的轉折點與思考邏輯為何?就讓董事長方子雄、總經理方立寰父子來告訴你。

 將熱門商品獨立成新品牌

在經營莫凡彼之前,方子雄原本在中信集團待了 25 年時間,期間曾擔任健康食品直銷公司總經理、華信航空副總經理等重要的職務,位高權重。退休後方子雄開始自己的新事業,從代理進口瑞士 Hero 果醬,到因緣際會的接下莫凡彼冰淇淋品牌,人生轉個彎,意外地與兒子方立寰開啟了餐飲之路。

方立寰笑說,當時一開始並不是很順利,莫凡彼的知名度始終無法提升。直到 2004 年大直美麗華招商,他們乾脆放手一搏,開了餐廳來推銷冰淇淋,獨特的餐點設計加上好口味,果然大受歡迎,很快打響知名度。

之所以要將冰淇淋結合餐飲推廣,方子雄考慮的是亞洲人對甜點的選擇十分多元,不容易建立對單一產品的忠誠度;加上若僅是專賣冰品,也很難擴大事業規模成為餐飲集團。「簡單的食品已經不能滿足客戶。」方子雄說。

過程中,方子雄發現餐廳一到下午兩點左右便會打烊休息,這對於正在用餐的客人會造成時間上的壓力,因此便開始構思做 All Day Dining 的餐飲模式,而首先要解決的問題,便是廚房負荷量的問題。

經過多方嘗試後,方子雄將整個營運程序 SOP 化,切成好幾個步驟,製造出宛如一條生產線的概念,不僅讓出餐的流程順利,也為莫凡彼的組織經營奠定穩定的基礎,進一步有了展店的計畫。過程中正好遇到不少百貨商場前來招商,方子雄除了思考不同的商場特性,還試著將餐廳中某些較為熱門的商品拉出來獨立變成專門店,就這樣一步一步的,建立起不同餐飲品牌,各有其定位與餐點特性。

強化主力品牌,去蕪存菁

「我們的優勢就是透過不斷嘗試,找出哪個部分可以國際化,分辨出哪些是主角、哪些是配角。若都是主角,那這部電影就沒有吸引人的地方啦!」方子雄說。沒有選擇只以莫凡彼為主力品牌,而走多品牌策略,是因為方子雄認為台灣市場小,可以用多品牌來做不同嘗試,瞄準消費者喜愛嘗鮮的習性,尋找潛在機會。

但方立寰也提醒,台灣的餐飲業受到王品集團的影響,才較有多品牌經營的想法,只是回到根本去想,必須要主品牌有一定實力時,做多品牌才會有力,不然若知名度不高,開再多家店也只能稱為「多店」而非「多品牌」。

只是當品牌眾多時,會不會反而無法建立起集團的品牌形象?甚至反而是互搶資源呢?這點方子雄父子也有同樣的省思。有鑑於台灣餐飲市場近幾年來競爭激烈、市場切割得越來越零碎,要想開發新的品牌處女地相對十分困難,這讓兩人認為還是應該將重心放在莫凡彼身上。方立寰表示,做多品牌的嘗試,一方面也是為了讓員工有更多出路,但在尚未有能力同時將小品牌養成大品牌前,集中火力讓既有的主品牌擴大知名度,副品牌則是找機會慢慢成長,會是接下來主要的發展目標。

暫緩更多品牌的發展,轉而強化主力品牌,另一個目的還為了進攻中國市場。目前集團由長子方立宸負責大陸市場,次子方立寰負責台灣市場,集中火力先打響主力品牌的名聲,方能將集團資源做有效的運用。

代理與自營雙軌並行,資源互享

既有代理品牌,同時又有自營的餐飲品牌,兩者之間又該如何分工?做好資源互享?百富通的做法是餐飲由餐飲團隊負責,代理則有另外的專屬團隊,但基本上行政、財務等則是共享的。方立寰說,因為一開始是以代理莫凡彼起家,資金從那時開始已運作十餘年,就算經營餐飲業後,財務與人才方面也不會被稀釋,反而更增添便利性,達到相輔相成的效果。他舉例,現在餐廳的行政主廚,便是藉由代理業務時的人脈而得到的人才;另外,也可以透過代理的管道,來降低食材成本。

目前在台灣市場,百富通集團的代理和自有品牌已從各佔一半比例,變成代理佔兩成,自有品牌佔八成;若將中國市場算入,代理更是佔不到一成。方子雄表示,他們並不排斥代理,也沒有堅持一定要做自己的品牌,目前只想好好地經營莫凡彼,因為他認為在台灣,連鎖集團沒有開到 50 家以上的店面就不能稱為連鎖集團,這點莫凡彼仍有相當大的努力空間。

父子兩代情誼,溝通最重要

以「家庭」為核心概念的莫凡比,目標是營造出適合家庭外出聚餐的環境,不走高檔路線,餐點以健康食物為主,希望打造「可負擔式的奢華」,讓帶著孩子的家長不會因小孩吵鬧感到不好意思,同時也能享受舒適的用餐環境。因此對員工的要求是服務要發自內心,對待客人如同家人一般親切。

事實上,不僅餐廳的定位如此,方子雄一家人的感情也是如此。因為同樣都在集團內工作,方子雄更重視的是溝通的工作,他認為畢竟每個人對經營品牌都有自己的看法,老一輩有經驗累積起來的道理,年輕人則有新穎的想法,所以互相討論就變得十分重要。

當然溝通中也必定有爭執,方立寰就曾經有整整一週都不與父親方子雄講話,至於吵些什麼?父子倆笑說,各種議題都可能變成爭執的來源。只是對方子雄來說,家人沒有絕對的對和錯,有的只是包容、諒解和支持,打仗都需要子弟兵,而家人就是一支凝聚力強、又十分和諧的團隊。

方子雄說,儘管一開始對兒子們不免擔心,但每個人都要經歷學習的過程,像現在方立寰在商業談判與人際關係處理上已經十分圓融,讓方子雄更能大膽放手。方立寰則說,轉做餐飲時,便有來自於現場經營的壓力,例如嚴重的客訴或人事問題等,但幸好身為董事長的方子雄沒有給太大的壓力,他笑說父親雖然嘴上講得很嚴格,實際上是刀子嘴豆腐心,也會給予自由度。

方立寰說:「我是容易對人好的那種類型,但該翻臉時還是會翻得很快,以前我爸會擔心我對人太好,現在反倒是反過來。」方子雄則回說:「我是因為年輕時(對員工)太嚴格,所以現在要吃素念佛。」從父子倆逗趣的談話中,不難看出彼此深厚的父子情誼。

 

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