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餐廳品牌需要做 CI 設計嗎?

——專訪台北基礎設計中心 總執行設計師黃懷德

如何吸引顧客上門,常常讓餐廳老闆們傷透腦筋,但除了餐點好吃之外,有想過整家店留給顧客的,又是怎麼樣的「印象」嗎?其實,從顧客第一眼接觸到的店名、logo,到店內空間、服務等,都是決定他是否再次上門的關鍵。因此,「品牌」的建立,對餐廳來說更是不可或缺。

要建立品牌,其實與 CI  設計(Corporate Identification System,企業識別系統)很有關係。也許許多老闆會認為「我們不過就是小餐廳,和 CI 有什麼關係呢 ?」但其實 CI 包含的面向很廣,其中最具體且有立即傳播感染力的如餐廳名、 Logo 等,都是 CI 的範疇之一。

跨界建築、家具、到企業整體視覺形象規劃等內容的台北基礎設計中心,就接過不少餐飲業的 CI 設計案例,其總執行設計師黃懷德就表示,餐廳老闆在設計上的投入,不管是空間、硬體、軟體等等,都直接接觸到消費者,也就是說,這些都攸關整個品牌的信任與價值的建立,並同時兼顧許多面向,甚至比打廣告來得更有用。整體來看,除了設計外,更有廣告行銷的效用。

從內而外,規劃品牌完整性

CI 設計的目的除了加深內部員工對品牌的認同,Logo 、風格的設定也能有效讓消費者清楚認識餐廳的定位。黃懷德強調,餐廳 CI 設計注重整體規劃,從第一時間面對的品牌印象,一直到餐廳內部,走進餐廳後碰到的、聞到的東西都要考量在內。

黃懷德與其設計團隊通常在經營者開業前、仍處於構思階段時就介入討論。例如讓業主了解——現在世界的趨勢是什麼?台灣的狀況是如何?未來想要賣的對象是誰?這些都會決定店要開在哪裡、風格該怎麼呈現,也影響到店名 logo、價位、家具、杯盤、服務方式的設定等等。「我們會先告訴他我們的觀察,例如競爭對手、客群可能有誰(特性、消費習慣)等等,也幫助經營者更清楚抓到輪廓。也許是空泛的畫面,但會透過不同的實際例子和經營者溝通。」

當然餐廳老闆會有自己的想法,但黃懷德表示,餐飲出身者常常會有盲點,或許他有專業的料理技術,但對市場觀察或是數據分析可能相對不敏銳,這時設計師可以貢獻專業的判斷,協助業主做出正確選擇。黃懷德強調,開店就是做生意,做生意的資源有限,如何在有限的資源裡選擇出對大家都有利的方法,才是關鍵。

餐廳應該將所有的面向拆開來一一解決,視覺感受、空間、硬體、軟裝、服務,否則容易缺乏整體方向,最後便會需要大量的協調過程,過程也可能出現狀況(服務跟不上硬體,或硬體滿足不了服務),帶給消費者不完整的感受。

CI 設計不只侷限於正要開業的店家,已經在營業的餐廳同樣適用。可以先分析目前品牌的狀況,和消費者建立起來的關係到哪個部分?如何在原有基礎上添加東西,帶來畫面的轉換?讓品牌忠誠度一樣不變,但卻有加分效果等等。

Seewant 囍旺_24
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不管從什麼階段介入,設計師都應該是一樣的想法:對經營者有幫助,對消費者也有新的體驗。

風格不是成功的決定性要素

「設計是全面的考量,而不只風格的單一設定。身為設計方,我們希望產出的設計是對大環境有利的,這是我們認定的設計價值,所以希望從頭開始深入。」

黃懷德表示,設計的重點其實並不在風格的挑選,而是先從實務的部份來探討。舉例來說,現在普遍流行工業風,許多業者在開店前就指名想要工業風,但當經營方式、風格展現全和別人一樣的時候,使你異軍突起的競爭優勢會是什麼?這就值得老闆們思考。

設計本身存在的目的,是要幫助經營者,建立起對環境有正面影響力的架構,做出差異化,讓這門生意更長久、甚至一鳴驚人,而不是大家都在開怎麼樣的店,就拚命跟風。黃懷德表示,這會帶來惡性循環,當每一間店的模樣都差不多,只好降價吸引客人,價格戰後便開始追求低成本,卻導致服務不到位、硬體沒有維修、原物料只追求便宜、缺乏教育訓練等等問題,最後遭殃的會是上門的消費者。

「風格應該是在整體大策略方向明確後,才來決定的東西。」老闆們應該要清楚,想要呈現在消費者面前的是什麼?如果只是想要實現某一種風格,那設計師就只是具有美感的材料採購員,沒有發揮設計真正的價值。其實重要的是不是設計師、或是業主喜歡什麼風格,而是這間店真正需要什麼,再來決定整體設計的方式。

設計建立在經營數字上

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建立完整設計的過程中難免有衝突發生,黃懷德表示,設計方與經營方彼此間要有信任。設計方與經營方之間是強度非常高的依存關係,要共同創造新的價值。設計師要準備充足,學習怎麼跟企業主溝通,共通語言的建立很重要,設計者談設計、經營者談經營,永遠兜不起來。

對經營者來說,財務永遠是最大困難。若單純從風格與設計來看,同樣的空間裡放十張桌子,空間感受可能很舒服,但餐廳老闆會想,這樣的翻桌率是多少?桌子利用的彈性有多大?可以帶來多少客流量和營業額?

許多餐廳業者投資了一百萬元,但不知道一百萬元能夠做哪些事情,很難下決定,怕預算失手,也擔心想要漂亮的裝潢,但背後的財務包袱才是真正沈重的地方。因此設計師該做的是,如何在滿足財務的情況下,讓設計出色。黃懷德也提到,為什麼不少咖啡店無法長久經營,就是因為他們的財務計算不夠準確。「應該先把實務顧好,再來談設計。」

餐飲業競爭激烈,如何在紅海中脫穎而出,是餐廳老闆們永遠的課題。也許即使投入預算,也無法實際回收並計算相關的效益,但只要餐廳老闆找出經營特色、就有辦法有效透過 CI 設計強化自身品牌,由內而外建立一套屬於自己的經營行銷方法。

 

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