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iCHEF CLUB:向連鎖餐飲集團拉亞學習展店佈局之路

在開展一家店面後,該如何複製經營模式到未來的展店佈局並不是件容易的事。資本不到10萬元的第一家拉亞早餐店,到後來竟能擴展成近800家的連鎖集團,同時還跨足美式餐廳,打造出旗下五個風格品牌。如此大規模的成功營運模式是如何創造的? 這次iCLUB大講堂請到森邦集團董事長徐和森,與各位掌櫃分享他創業的心路歷程、如何在飽和的市場中做出差異化,以及成功背後最重要的元素「堅持」。要讓掌櫃們在展店的過程中,少走冤枉路。

初次創業即破產,絕境中重新出發

徐和森首先從他的童年經歷帶出創業的故事,從小便幫忙家計的他,不僅練就了俐落的手腳,也讓他更習慣與陌生人溝通。出社會後,徐和森曾做過塑膠廠的小捆工,卻只花了三年時間就當上廠長,走向管理之路。接著他進入貿易公司,更因為能力出眾,在老闆的建議下開設自己的工廠,當時,徐和森用了15萬元便在三重第一次創業,成為第一批往海外擴展的中小企業之一。只是好景不常,什麼都想嘗試的他胡亂投資,不專心的結果,便是兵敗如山倒,不但白手起家的資產全沒了,還欠了幾千萬元的債款。

然而徐和森並沒有放棄希望,當時有位開早餐店的朋友請他幫忙,而這位朋友是某知名早餐連鎖店當初創業的老闆之一。當時那家早餐店的生意並不理想,於是他便開始想辦法,除了到處聽別家企業的加盟說明會,也四處品嚐各家早餐料理。

徐和森認為,連鎖餐飲業最重要的是:品牌包裝、視覺文化,以及「好吃才是王道」,於是他用了一年半的時間,幫朋友提升品牌包裝,接著再用一年半的時間,便將店鋪拓展到兩百多家店。他認為最好的獲利模式,就是創造連鎖品牌,因此儘管事業上基營順利,但在待了三年後,他還是認為是時候再次創業了。十分重人情的徐和森強調,和合作夥伴拆夥時一定要好好談過,說走就走是很沒道義的行為,因此他花了整整兩個月說服朋友,才自行出來開店。

再度創業成立餐飲集團,小地方成就大事業

徐和森考慮到台中是朋友的大本營,因此他決定轉戰新竹開店,身上只有幾萬塊的他找到了楊梅一家小店面,這時易於和人混熟的個性幫了他很大的忙,在順利說服房東後,徐和森開了第一家早餐店,不到一個月便有了第一個加盟商,從此展開連鎖餐飲集團發展之路。

凡事親力親為的徐和森,很重視店面的美化,只要一有空,他便會到各分店種花。徐和森強調,別小看一株幾十塊的非洲鳳仙花,簡單的佈置一下,就可能改變消費者對一家店的觀感。他表示 ,早餐店這種小店不像麥當勞或KFC,可以花大錢將店面裝潢得富麗堂皇,因此,小店該拿什麼和他們比呢?徐和森笑說,「我們就靠把花種得漂亮,服務生也笑得像花一樣漂亮,這也是一種口碑行銷的行為,而這些就是小店的軟實力。」

除此之外,拉亞還會定期舉辦加盟商大會,讓各加盟商之間可以互相溝通,除了互相分享討論,也讓大家不忘創業的初衷。

進軍海外市場,做出品牌差異化

5年前徐和森開始嘗試進軍中國,但考慮到中國市場不適合發展早餐店(易有逃漏稅等問題),於是他決定開始經營美式餐廳作為第二品牌,客單價約是摩斯漢堡的4倍左右,甚至最貴的漢堡可以賣到98塊人民幣,和拉亞早餐是完全不同的業態。

當時因為品牌知名度不高,沒有辦法順利打入商場,因此徐和森便從街邊店開始做起。他說,在中國開街邊店不容易,因為想得到證照很困難,然而靠著他的交際手腕,還是順利擴展了店面,後來甚至被點評網評為上海西式餐廳第一名,成功地打出品牌知名度,也獲得進入商場展店的機會,現在光是上海就有四千多家拉亞直營店,後來並持續開發出不同風格的餐廳品牌。

徐和森最後特別強調,品牌包裝及附加價值很重要,他以小玉西瓜為例,一顆普通西瓜可能賣幾百塊,而特殊形狀(例如三角型或星型等)竟然可以賣到五千多甚至上萬元。此外,他也補充說明該如何維持「好吃」的品質,他說,從創業起他就堅持在食材方面絕對不能偷吃步,或是有貪小便宜的想法。

前陣子台灣的食安問題嚴重,徐和森當時便是每天都繃緊神經,緊緊管控好食材。只是對於某些食材來源,像是對早餐店而言十分重要的雞蛋,基本上仍是無法百分百控管,仍有店面出了問題。儘管相當痛苦,但仍要面對,反而是應該要去正視這個問題,徹底將每樣食材都控管好,這是不管森邦,甚至是台灣餐飲業都必須要解決的難題。徐和森表示,他寧可利潤差也要用最好的食材,而這份對食材的堅持也反映在蒸蒸日上的業績上。

徐和森表示,自己仍在努力學習,希望將森邦的品牌變成世界性的品牌,這點仍在努力中,也希望與更多餐廳老闆們一同成長。而會後,果然有不少掌櫃們紛紛把握機會前往請教,都希望更為了解拉亞走向餐飲連鎖之路的過程,徐和森也一一與餐廳掌櫃做意見的交流,為彼此帶來更多的學習機會。

 

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